数字技术通过为买家提供更多的杠杆来重塑商业模式。当它来到B2C型号时,客户武装移动设备,社交媒体和互联网的准备就绪,可以研究他们的需求,人群源意见,比较解决方案并在感受时进行购买。过去十年内客户赋权和经济紧迫性的双重因素刺激了B2C营销和客户服务的结构变化,旨在改善客户体验和赢得重复业务。

驱动消费市场变化的相同趋势也是重塑B2B模型。去年,Forrester Research预测B2B营销和销售的变化,其中包括对基于帐户的营销,营销技术供应商的整合,以及客户生命周期和个人客户背景上的营销人员更大的集中度。

来自Forrester报告的一个主要外卖是B2B营销人员需要指导更多人才和资源来吸引B2B买家的个人背景。成功合并具有特定使用情况的数据和洞察的营销人员和销售人员将成功地成功超过销售漏斗中的铅资格标准的求助性。这增加了一层复杂性 传统销售漏斗 其中营销和销售的角色日益模糊,营销人员越来越涉及客户的后期购买经验。

 

旧规则仍然适用......有点

基于帐户的营销正在上升,但传统的营销和入境营销仍然有效。现有的铅资格模型仍将适用–但董事会将有更为人性化的触感。铅资格标准作为70年代IBM所支持的Bant销售标准的实践中发展,仍然在确定最普遍的前景或最重要的客户方面是有效作用。 Bant标准本身–预算,权限,需求和时间表–与以后的阶段相关联 现代领先评分,并且有更多的基本标准可以用于在达到该点之前过滤掉不合格的引线。

有一些初学者的题目资格,你可以在进入钻子之前询问。

 

是你领土的前景吗?

前景必须位于您服务的地理区域。您可能能够对大量新账户进行异常,但克服物流障碍可能无法在此时处于您的能力或利益。这与基于Web的服务不那么重要,但即便如此,您也必须考虑地理上的互联网限制或法规。

 

你卖给他们的行业吗?

销售人员不会排除一个非正统的前景,但您的产品或服务与其目标客户的行业之间存在故意相关性–也就是说,无论是什么商业痛苦指向您的产品都试图解决。某些服务具有广泛的商业上诉–如在线业务应用程序套件 –但其他人更受限制。一家高端汽车轮胎的制造商不会销售给卡车运输公司,因为1)买方的需求与产品的规格之间几乎没有重叠,因此他们的业务痛苦可能不会得到解决,而且2)如果售出,则买方可能会成为一名无效的福音师,可能会减损品牌随着时间的推移。

 

ProSpect公司的大小是多少?

您的需求可能包括销售每订单的最低项目数。您的产品或服务可能专为大型企业或小型企业而设计。太小的公司可能会限制他们的用例或预算。

 

前景是否会见您的买方角色?

验证自己的前景通常提供各种方式的数据点–通过电话,网络聊天,电子邮件,数据表单以换取访问门控内容–这通知他们是否与明确的标准匹配定义理想买家的标准。使用上面列出的要点,还有其他一些,这种明确标准可能包括:

  • 公司,商业类型或行业
  • 地点
  • 职称
  • 收入
  • 在职员工人数
  • 铅来源

您可能有关您自己的行业,产品或服务,公司规模,业务需求和其他因素的权衡额外的数据点。

 

Bant呢?

BANT标准适用于基于立即业务潜力的务实资格认证框架,这些框架筛选了潜在的买家,并且今天仍然使用。一旦领导达到上述一般标准,他们的相对强度是根据篪的展望,通过进一步营销努力或直接联系公司代理人。钳子标准包括:

  • 预算 –无论他们的兴趣如何,潜在客户必须有预算提供您的产品或服务。他们投资解决方案的能力允许您和他们确定他们的潜在投资回报率。此外,如果他们在其他地方投资解决问题,可以解决问题可以解决问题,您可以提出资源与您一起分配资源。这些细节对于谈话向前发展至关重要。
  • 权威 –可以分配一个中级团队成员以搜索产品解决方案,他们将成为与您联系的人,但它们不是您将销售的人。在没有与购买权威人员讨论的情况下,考虑对他们的利益进行对话:他们的目标,优先事项,挑战,担忧,让他们在船上。最终目标是与购买权限的个人触摸基础,或者让他们登录,或者您可能需要重新评估当前的对话是否应发生。
  • 需要 –您需要确定您的前景的业务痛点,以评估您的产品是否适合他们。这符合您的兴趣,因为销售客户不合适的解决方案反映了您的品牌不良,并在销售和营销投资中收益差。确定他们的挑战(其大小和范围),他们之前如何解决,为什么他们以前的解决方案不再有效,以及为什么他们觉得您的产品或服务是解决方案在上下文中将您与他们的关系提出。它还通知您的销售团队在关闭交易时重点强调。
  • 时间线 –获得你的前景如何迅速需要他们的痛点。如果它非常快,您必须考虑是否能够在该时间范围内部署解决方案。如果它不如迫切,你就可以假设他们正在采取审议方法在购买解决方案中,可能不会准备购买。询问是否正在考虑解决方案的替代方案以及它们在某个时间表内实施解决方案的能力。

以下图形表示钳’S在铅资格的后期角色,其中标准用于基于其购买倾向区分合格的潜在权。

Siriusdecision.

Bant Criteria仍然是相关的,但B2B商业模式已经演变为新的销售平台,分销模型,营销方法和铅合法资格工具的出现。这应该是不令人惊讶的–原始标准在70年代概述,并且已经开始发生了几乎每个行业的突破性创新,特别是从那时起,特别是上面提到的数字技术,社交媒体和移动设备。

 

基于帐户的营销:2020年的复古模型& Beyond

基于帐户的营销不是新的;它在历史上一直是企业级销售组织的标志,在大型买方组织中处理高级个人联系人,每个情境知识的IOTA转化为有形的商业价值。较小的组织使用上述Bant标准,以简化销售过程,以便需要更高较小的较小价值销售。上面提到的Forrester报告可以从传统的依赖对Bant-Light标准和“宽净的铅发电战略的转变,但对于尚未制定高价值账户网络的公司,这种古老的旧方法营销将在销售漏斗的主要资格方面的基于帐户的营销原则上覆盖,同时促进营销和销售之间的紧密对齐,增加营销人员参与购买后的客户体验。

 

ABM的目标是什么?

有几个与基于帐户的营销相关的目标。这些包括:

  • 增加账户相关性。 在上下文层面上参与帐户–考虑到他们的目标,计划,挑战和紧迫性–开辟了交叉销售和抚摸的机会。这也是持续客户关系的基础,这需要较少的营销资源而不是收购新账户,并确保稳定的收入。因此,每个帐户与公司目标都更加相关。
  • 在更高的级别之前参与交易。 随着互联网,社交媒体和入境营销使许多B2B卖家商品化,无法轻描淡半样在高水平的高水平下投入机会的重要性。它可以在关闭交易或由竞争对手首先留下印象的竞争对手来实现差异。
  • 最大化营销投资回报率。 将营销资源与个人账户策略对齐产生每花费的明确理由。通过账户的优先排序营销资源分配还允许更清晰的归因,为战略调整提供最大化营销投资回报率的基础。
  • 鼓励客户具有预测解决方案。 一个重要的部分 现代账户基于营销 在他们要求之前预测客户需求是建立品牌的区别。对客户历史,行业趋势,季节性和市场短缺的预测分析可以给客户留下深刻印象和推动品牌传福音。这吸引了新的引线并加强了现有的客户关系。

 

实施基于帐户的营销框架

实施基于帐户的营销策略需要一个有组织的进程,通过您的团队的资源和努力进行对齐和互补,而不是冗余,脱节或切向。程序列表可以指导框架的开发。

  1. 创建用于选择帐户的方法。 这可能是以多种方式完成的。您的营销团队可以建立类似于用于铅资格的内容的标准–行业,收入,地点,技术使用,员工人数,客户群,使用竞争产品。与铅评分一样,根据子标准,在每个标准中称重每个标准和每个标准的展位前景–例如,您优先考虑从美国东北部门的账户介绍十到五十名员工,但您可以在大陆U.S.的任何地方参与账户。
  2. 建立潜在账户列表。 使用您的条件,构建您的帐户列表 CRM数据库 或通过数字营销获得的前景。评估您丢失的账户,看看是否有机会赢回他们的业务。为自己的目标账户前景点击您的销售人员–他们可能有未在CRM中列出的无形原因的前景。
  3. 兽医通过联合营销和销售课程账户。 从每个团队组织利益相关者,在关键账户中建立共识。您可能会根据潜在交易规模,您当前的联系人,他们在销售漏斗中的作用。与您有关系的客户比漏斗前景更好,但后者可以提供测试高度特定的账户参与方法的机会。
  4. 目标组织与相关行业趋势的研究活动。 建立对公司痛点,最近的行业趋势和产业发展预测的理解。还了解目标帐户中的关键人员–任何一个B2B交易都有5.4个利益相关者。通过目标公司的主要高管列表补充您的CRM数据。在目标账户上获得智能的过程正在进行中;虽然账户已被审核后开始,但它应该在整个与帐户的关系中继续。
  5. 致力于目标账户参与的资源。 设置警报系统(例如,Google警报)以通知相关人员对影响目标帐户的任何更改或关键事件。在买方旅程的不同阶段,针对账户需求的几件高质量的内容。计划接触点–包括离线事件或外展–并将它们与内容一起融入整体计划。一封信或明信片可以脱颖而出,特别是通过电子邮件,社交媒体或策划博客内容等典型数字渠道与外展配合使用。
  6. 审查。 您可能会零碎地推出基于帐户的营销策略。通过初始账户查看您的进度,并将其与典型的营销努力进行比较。比较预算(您的ABM预算包括开发内容的成本,研究,联系发现,广告),里程碑,在一段时间内关闭赢得优惠。如果您的ABM策略表现不佳,请考虑您发现的缺点并修改您的框架,以便联系,账目,研究和团队对齐产生这种类型的营销需要成功所需的高级别关系。

以下图形提供了通过B2B客户旅程的连续阶段推进账户的策略,了解适合每个阶段的内容类型,利益相关者在账户关系中的利益相关者,以衡量账户参与成功。

基于帐户的营销图表

 

营销到特定账户

基于帐户的营销在组织内与高级联系人的关系构建–决策权限–通过品牌宣传来销售,上销售或获得增量业务。你寻找和施加宽阔的网,而不是铸造宽阔的网。因此,为了区分自己在互联网和数字技术商品化B2B卖家的时代的竞争对手中,您需要使这些关系有意义和富有成效。您需要通过了解他们的业务,您对其成功的承诺来留下深刻的印象,同时也挑战他们的特定痛苦点,以便为您的产品或服务的潜在贡献而形成。

虽然我们无法始终确定组织内的初始联系人,但我们可以根据展示额外价值的清晰空间的术语筹集参与,因此我们可以进一步谈话包括与购买权限的联系或他们的首字母接触。

构建目标账户的业务环境的感觉需要了解一些普遍标准,这些标准是他们的行业,公司和痛苦的界面和特殊。这些数据点包括以下内容:

  • 目标 –了解您的前景在时间范围内有什么愿望(季度,年,多年期)。这可能包括他们的首要任务,例如产品推出,收入目标,扩展到区域或产品空间。您可以在个人级别建立融洽关系,但在早期阶段,最好将与业务关系相关的主题。
  • 计划 –了解他们打算如何追求他们的目标,以及如何将公司的因素变成他们将实施的任何战略。如果他们的痛苦已经存在了一段时间,请询问他们以前的计划是为了解决它,痛苦的来源如何出现,为什么旧​​计划现在不会成功,或者他们如何认为你的解决方案更好,长期使固定。了解他们认为他们的计划将取得成功的原因,无论它们是否有备份计划,并倾听声音的红色旗帜,听起来像他们在可预见的情况下归咎于过去的失败。您无需在您可以随时随地戳漏洞,但通过询问它们是否占某些外部性,是否有足够的资源来增加对话的漏洞,以及他们是否有足够的资源,以及他们开放,分享经验如果您拥有它们,那些面临类似挑战或实施类似策略的客户。显然不要违反任何ndas!
  • 挑战 –确定酋长障碍您的前景面临或将面临实施计划。如果挑战,他们已经无法克服一段时间(最有可能与他们的痛点相关),这将允许您私下评估他们的计划和您的解决方案是否能够解决它。再次,如果您觉得前景是开放的,请随时提供建议。询问他们如何调整他们的计划,如果他们觉得他们在他们所需要的时间范围内没有产生他们所需的结果。
  • 赌注 –了解如果潜在客户成功或未能达到主要目标,则会学习才能获得或丢失的内容。这是公司存在的问题吗?例如,结果如何和专业地影响他们,例如,他们是否会获得更多资源或成功促进,他们是否会面临失败的降级或终止?当然,仔细地踩到这些问题上,但是得到了答案会给你一个自己的买入感。
  • 时间线 –你记得这一个来自钳子。在您所学到的内容中重新评估他们的时间范围。了解您的潜在客户有兴趣如何在选择解决方案。除此之外,潜在客户需要看到结果的时间表,他们为计划实施的里程碑,其他优先事项落在这个时间范围内,等等。

评估这些标准是基于帐户的营销的基本要素。一个有才华的营销人员或销售代表–或两者,在紧密对齐工作 –可以在潜在客户的环境,目标,意图和成功机会的完整画面上获得完整的画面。这不仅仅为封闭的销售设置了基础–相反,它为长期互利的关系建立了基础。

 

向前走…

基于帐户的营销不是新的;事实上,近年来它吸引了众多供应商,提供了营销技术的最新创新。 Forrester报告预测,这些供应商将巩固生产更加成熟,精致的基于账户的营销特征–这可能有助于按标准进行评分账户,策划您的CRM和公共记录以获得质量账户和建筑物的联系人清单。才华横溢的营销人员和销售人员将在与这些联系人的关系中锻炼,维持和建立关系中的关键作用。基于帐户的营销不再是海洋中最大鱼的省份;相反,它已成为B2B买家眼中越来越平坦的领域的自然反应。 B2B营销技术和客户参与将转向适应它。